ตลาดชานมในประเทศไทยมีความเคลื่อนไหวหลายระลอก ตั้งแต่ยุคที่ชานมไข่มุกวางขายตามรถเข็นหน้าโรงเรียน จนถึงวันที่ชานมไต้หวันเริ่มขยายออกนอกประเทศโดยมีไทยเป็นหนึ่งในหมุดหมายสำคัญ “KAMU KAMU” (อ่านว่า คามุ คามุ) ก่อตั้งแบรนด์ตั้งแต่ปี 2554 เริ่มต้นจากแพชชันของอดีตวิศวกรสายไอที เรียนจบด้านวิศวกรรมศาสตร์ ต่อปริญญาโทด้านวิทยาการคอมพิวเตอร์ จากนั้นก็ทำงานประจำตามสายงาน จนกระทั่งอายุ 35 ปี “แทน-ทินกฤต สินทัตตโสภณ” ตัดสินใจลาออกเพื่อมาเปิดร้านขายชานม
แม้ยังไม่มีวิชาผู้ประกอบการติดตัว ไม่เคยทำธุรกิจมาก่อน แต่ “แทน” ไม่ได้มองเป็นความท้าทาย คิดเป็นงานอดิเรก ทำตามแพชชัน ไม่หวังกำไรมากมาย ใช้เวลาวางคอนเซปต์ทุกอย่างก่อนเปิดร้านเพียง 1 เดือน พร้อมกับชื่อ “KAMU KAMU” มาจากภาษาญี่ปุ่นที่มีความหมายว่า “เคี้ยว” มองว่า เป็นคำที่จำง่าย ติดหู มีความสนุก
ทำไปได้สักพักลูกค้าก็เริ่มบอกปากต่อปาก จนถึงจุดหักเลี้ยวสำคัญ เมื่อ “แทน” คิดนำวัตถุดิบผงไมโลมาเนรมิตเมนูใหม่ในชื่อ “Old School Chocoa” หรือที่ตอนนั้นลูกค้าขนานนามว่า “ไมโลโรงเรียน” กลายเป็น “KAMU KAMU” ติดลมบนในพริบตา เฉพาะเมนูกลุ่มนี้ช่วงพีคๆ กวาดยอดขายไปมากถึงหลักล้านแก้วต่อปี จนแก้วที่สั่งมาไม่พอขาย หมดแล้วต้องสั่งมาเติมอีกเรื่อยๆ
เริ่มจากงานอดิเรก ดังจนเป็นธุรกิจจริงจังจาก “ไมโลโรงเรียน-DINO-RAPTOR”
ยุคที่ชานมไต้หวันเบ่งบาน-ขยายตลาดมายังประเทศอื่นๆ แถบเอเชีย “KAMU KAMU” เริ่มต้นตอกเสาเข็มในช่วงเวลาเดียวกัน “แทน” ลาออกจากงานประจำ อยากหาธุรกิจเล็กๆ เป็นงานอดิเรก ประกอบกับส่วนตัวชื่นชอบการดื่มชาอยู่แล้ว บวกกับมีเพื่อนชาวญี่ปุ่นที่ทำให้ “แทน” เห็นลู่ทางนำผงมัทฉะเข้ามาขยายตลาด จึงตัดสินใจปรึกษากับหุ้นส่วน พัฒนาคอนเซปต์ทุกอย่างภายในระยะเวลาเพียง 1 เดือน ตัดสินใจลงสนามชานมในชื่อ “KAMU KAMU” ทันที
“แทน” บอกว่า แม้ทุกวันนี้ “KAMU KAMU” จะสเกลใหญ่หลายร้อยสาขา แต่มองย้อนกลับไปตอนนั้นคิดเพียงอยากทำเป็นงานอดิเรกสนุกๆ ไม่ได้คาดหวังกำไรมากมาย เปิดสาขาแรกที่ตึก Interchange 21 ย่านอโศก บนพื้นที่เล็กๆ 4 ตารางเมตรในรูปแบบคีออส ขายไปได้สักพักก็เริ่มมีลูกค้าบอกปากต่อปาก อีก 6 เดือนต่อมาตัดสินใจขยายสาขาที่ 2 และ 3 ไปที่ตึก All Seasons Place และตึกเอ็มไพร์ทาวเวอร์
ดูจากไทม์ไลน์การเติบโตแล้ว “KAMU KAMU” คงไม่ได้เป็นเพียงงานอดิเรกอีกต่อไป “แทน” บอกว่า โจทย์แรกที่มาทำร้านชานมเพราะอยากท้าทายสมมติฐานของตัวเอง เคยคิดว่า ร้านชานมเป็นเพียงธุรกิจแฟชั่น มาแปปเดียวแล้วก็ไป เขาเริ่มจากหาวัตถุดิบที่ตอนนั้นยังไม่เป็นที่นิยมในกลุ่มคนหมู่มาก คนไทยส่วนใหญ่รู้จักชาเขียวนมหรือชาเขียวแบบใส แต่ยังไม่คุ้นเคยกับมัทฉะรสฝาดนิดๆ ขมหน่อยๆ ชงแล้วมีตะกอนติดก้นแก้ว
“คำว่า คามุ แปลว่า เคี้ยว ต้องการให้คอนเซปต์ที่ร้านมีท็อปปิ้ง มีส่วนประกอบอื่นๆ ที่ไม่ใช่แค่เครื่องดื่ม และอยากได้ชื่อที่ฟังง่าย เข้าใจง่าย พูดแล้วติดหู ก่อนเปิดร้านกระบวนการสร้างแบรนด์อยู่ที่ 1 เดือน เริ่มต้นทุกอย่างเองหมด เสิชหาในอินเทอร์เน็ต โทรหาซัพพลายเออร์เอง ส่วนใบชาจากต่างประเทศเป็นคอนเนกชันที่รู้จักกัน แต่ต้องบินไป Soucing ก่อน และต้องศึกษาตลาดก่อนว่า คนไทยชอบรสชาติแบบไหน นำมาปรับให้เข้ากับคนไทยด้วย”
ใช้เวลาหลังจากนั้นราว 2-3 ปี “KAMU KAMU” ก็เริ่มแมส-เป็นที่รู้จักในวงกว้าง ขยายสาขาไปยัง “Prime Location” ที่สาขาเซ็นเตอร์พอยท์ สยามสแควร์ เริ่มมีนักเรียน-นักศึกษารู้จักแบรนด์มากขึ้น แทนบอกว่า จุดหักเลี้ยวสำคัญของ “KAMU KAMU” เกิดจากเมนู “Old School Chocoa” หรือที่ช่วงแรกเรียกกันติดปากว่า “ไมโลโรงเรียน”
เริ่มจากอยากทำเมนูเครื่องดื่มที่ทำให้หวนคิดถึงวัยเด็ก หลังจากวางขายก็มีลูกค้ามาชิมแล้วรีวิวว่า รสชาติเหมือนไมโลโรงเรียนมากๆ “Old School Chocoa” จึงเกิดเป็นกระแส คนเริ่มบอกต่อกันว่า ถ้าอยากกินรสชาติแบบนี้ ต้องมาที่ “KAMU KAMU” เท่านั้น
ถัดจากยุคไมโลโรงเรียน “KAMU KAMU” ก็มีเมนูชาชีส และจุดกระแสอีกครั้งกับ “KAMU DINO” ต่อยอดจากไมโลโรงเรียนให้มีลูกเล่นมากขึ้นด้วยท็อปปิ้งครัมเบิลช็อกโกแลตและครีมชีส ซึ่งวิธีคิดของเมนูนี้ยังถูกมองผ่านการตลาดแบบคาแรกเตอร์ จนทำให้ “น้องไดโน่” เป็นที่พูดถึงอยู่ช่วงหนึ่ง จุดพีคในตอนนั้น “แทน” บอกว่า เฉพาะเมนูกลุ่มนี้ขายได้มากสุดหลักล้านแก้วต่อปี แบบที่สั่งแก้วมาสต๊อกเตรียมไว้หลังร้าน 500,000 แก้วก็ยังไม่พอขาย
“จุดเปลี่ยนมาจากการรับรู้เรื่องไมโลโรงเรียนแล้วเรามีการต่อยอด หลังจากนั้นก็กลายเป็นชาชีสที่มาแรง ชาชีสทำให้คนรู้จักในช่วง 2 ปีแรก แล้วเราก็ออกตัวใหม่ชื่อ KAMU DINO ต่อยอดจากไมโลโรงเรียน มองเห็นโอกาสว่า จะทำอย่างไรให้ไมโลหรือเครื่องดื่มมอลต์มีการรับรู้ที่เป็นเรื่องของคาแรกเตอร์ เลยนำ “คามุซัง and friends” เข้ามา น้องไดโน่ก็เป็นอีกตัวที่ทำให้คนรู้จัก ทำให้คนพูดถึงเมนู DINO และ RAPTOR ช่วงพีคๆ เฉพาะหมวด Old Shool กับ DINO ขายได้หลักล้านแก้วต่อปี จำได้ว่า แก้วที่สั่งมาไม่พอขาย สั่งมา 5 แสนแก้วแล้วก็หมด สั่งอีกก็หมดอีก”
อยู่มา 14 ปี ยังรู้สึก “ยากทุกช่วง” ปรับตัวให้เร็ว แบรนดิ้งยังสำคัญ
ปัจจุบัน “KAMU KAMU” มีทั้งหมด 191 สาขา แบ่งเป็นสัดส่วนสาขาที่มาสเตอร์แฟรนไชส์บริหารเอง 85% และเป็นของแฟรนไชส์ซี 15% กระจายทั้งในพื้นที่กรุงเทพฯ-ปริมณฑล และต่างจังหวัดตามหัวเมืองใหญ่ อาทิ ภูเก็ต หาดใหญ่ เชียงใหม่ ขอนแก่น ระยอง ฯลฯ “แทน” เล่าว่า หลังจากทำ “KAMU KAMU” ได้ 3 ปี ก็เริ่มมีคนติดต่อสนใจขอซื้อแฟรนไชส์ จึงเป็นจุดเริ่มต้นที่เริ่มว่าจ้างที่ปรึกษามาวางระบบแฟรนไชส์จริงจัง โดยส่วนใหญ่เป็นลูกค้าที่กินแล้วติดใจอยากซื้อไปเปิดเองบ้าง
เมื่อถามถึงความเปลี่ยนแปลงหลังเข้าสู่ปีที่ 14 “แทน” เล่าว่า อยู่มาแล้วทุกยุค ชานมเองก็เป็นหนึ่งในเซกเมนต์เครื่องดื่มที่มีกราฟขึ้นลงตามเทรนด์ผู้บริโภค จากที่เป็นยุคของชานมไต้หวันก็เข้าสู่ยุคแบรนด์จีนบุกตลาดทั่วเอเชีย ข้อดีคือทำให้ชานมเป็นที่รู้จักเพิ่มขึ้น ขยายตลาดได้มากขึ้น แต่ละเจ้ามีโฟกัสและความถนัดต่างกัน ฝั่งแบรนด์จีนก็มีร้านที่ออกแบบมาจับกลุ่มตลาดบน ส่วนตลาดล่างก็เน้นขยายสาขา ขายแฟรนไชส์ ราคาไม่แพง เข้าถึงง่าย
“KAMU KAMU” อยู่ตรงกลางของตลาดชานม วางจุดยืนเป็นพรีเมียมแมส ไม่แพงและไม่ถูกจนเกินไป เข้าถึงได้ทุกกลุ่ม กลุ่มบนมีเมนูซิกเนเจอร์และเมนู Seasonal ไว้รองรับ ส่วนเมนูทั่วไปที่มีราคาเข้าถึงง่ายที่ต้องทำต่อเนื่อง เพราะฐานลูกค้ากลุ่มกลางไปถึงล่างเป็นฐานที่ใหญ่ที่สุด คิดเป็นจำนวนแก้วอย่างไรกลุ่มนี้ก็มีสัดส่วนมากกว่า
ตลอด 14 ปีที่ผ่าน “แทน” บอกว่า ยังมีความยากทุกช่วง ช่วงแรกยากในการสร้างแบรนดิ้ง-สร้างการรับรู้ ต่อมาเป็นการรักษาฐานลูกค้าและขยายตลาด และในช่วง 3-5 ปีให้หลังเป็นช่วงเวลาที่ต้องเจอกับความเปลี่ยนแปลง ต้องพัฒนามากขึ้นเพราะคู่แข่งเยอะขึ้น ที่ผ่านมา “KAMU KAMU” รีแบรนดิ้งเพื่อเจาะกลุ่มเจนใหม่ มองเห็นสัญญาณเหล่านี้จากหลายทิศทาง ทั้งโซเชียลมีเดียรวมถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มี “Brand Loyalty” น้อยลง คนมองหาอะไรใหม่ๆ มากขึ้น
“กลุ่มลูกค้าเราช่วงแรกๆ เป็น First Jobber ช่วงอายุ 25-35 ปี และเป็นผู้หญิงมากกว่าผู้ชาย แต่ช่วง 3-5 ปีหลังมานี้ เจนใหม่เยอะขึ้น อายุเริ่มต้นลงมาถึง 15 ปี ผู้หญิงกับผู้ชายเริ่มมีสัดส่วนแคบลง ห่างกันน้อยลง ผู้บริโภคมองหาอะไรใหม่ๆ ซึ่งตรงนี้มีผลต่อการเปลี่ยนแปลง ทำให้แบรนด์ต้องหันมาฟังเสียงผู้บริโภค พอเริ่มเห็นคู่แข่งก็จะบีบให้แบรนด์อื่นต้องเปลี่ยนเพื่อความอยู่รอด เราเห็นสัญญาณแบบนี้ ก็คิดว่า ทำให้แบรนด์ปรับตัวเร็วขึ้นเหมือนกัน”
เทรนด์ที่เริ่มมองเห็นช่วงที่ผ่านมายังรวมไปถึงเทรนด์รักสุขภาพ จากชานมไข่มุกที่โตวันโตคืน ตอนนี้เริ่มเป็นช่วงเวลาของเครื่องดื่มผลไม้ ส่วนของชาต้องมีเรื่องกลิ่นและความหอมที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญมากขึ้น ลูกค้าต้องการความแตกต่าง อร่อยแล้วต้องดีต่อสุขภาพด้วย ความแตกต่างที่ว่านี้สะท้อนได้จาก “วาราบิโมจิ” ท็อปปิ้งใหม่ล่าสุดของ “KAMU KAMU” แม้ตัววาราบิโมจิจะมีมานานมากแล้วก็ตาม
สำคัญที่สุด คือแบรนด์ต้องรู้จักตัวตน บางอย่างอาจเป็นสิ่งที่มีอยู่แล้ว แต่จะนำมาปรับอย่างไรให้มีกลิ่นอายของแบรนด์มากที่สุด ทำให้แตกต่าง ให้ลูกค้าจดจำได้ เพราะตอนนี้ผู้บริโภคไม่ได้ดื่มเอาอร่อยอย่างเดียว ดื่มอร่อยใครก็ทำได้ แต่ถ้าแบรนด์มีตัวตนในสายตาลูกค้า เขาจะจำเราได้ และเลือกเราในท้ายที่สุด
เตรียมไปอีกหลายประเทศ อีก 3 ปี ต้องมี “พันล้าน”
ย้อนกลับไปร้อยล้านแรกของ “KAMU KAMU” เกิดขึ้นช่วงปีที่ 5 นับตั้งแต่ก่อตั้งแบรนด์ รายได้เพิ่มตามจำนวนสาขาที่เยอะขึ้น จาก 4 แห่งในปีแรก เพิ่มมาอีก 10 แห่งในปีที่สอง และโตอีกเท่าตัวในปีถัดมา ส่วนปีที่ผ่านมา “แทน” คาดว่า รายได้เฉพาะสาขามาสเตอร์แฟรนไชส์จำนวน 145 สาขา จะอยู่ที่ 550 ล้านบาท แผนที่วางไว้อีก 3 ปีหลังจากนี้อยากขยายไปให้ครบ 300 สาขา พร้อมกับเป้ารายได้หลักพันล้านที่อยากให้แตะระดับพร้อมๆ กัน
ส่วนแผนไปต่างประเทศ ตอนนี้ “KAMU KAMU” มีที่ลาวและกัมพูชา มีปิดตัวไปบางส่วนช่วงวิกฤติโรคระบาดโควิด-19 ซึ่งตอนนี้มีมาสเตอร์แฟรนไชส์ทั้งสองประเทศแล้ว อยากมีที่ลาวสัก 10 สาขา กัมพูชาอีก 5 สาขา และตั้งใจกลับไปเปิดที่ “อินโดนีเซีย” รวมถึงขยายไปยังฟิลิปปินส์ มาเลเซีย จีน และญี่ปุ่น ระบุว่า อินโดนีเซียยังมีลูกค้าเข้ามาสอบถาม-ชักชวนให้ไปเปิดอยู่เรื่อยๆ
อย่างไรก็ตาม “แทน” แง้มว่า มองการขยายในรูปแบบอื่นๆ ไว้เช่นกัน อนาคตอาจแตกแบรนด์เพิ่ม ตอนนี้อยู่ระหว่างคิดคอนเซปต์ ยังเป็นสินค้าในตลาดเครื่องดื่มเหมือนเดิม อาจจะมีของหวานเข้ามาเสริมเล็กน้อย พร้อมกับทำ “Collaboration” ร่วมกับแบรนด์อื่นๆ ซึ่งทั้งหมดยังอยู่ในช่วงพูดคุยกัน
“ตลาดชาทั้งหมด รวมชาเขียว ชาเย็น ชานม มีมูลค่าอยู่ที่ 26,000 ล้านบาท ถ้าเป็นชานมไข่มุกในไทยมูลค่ารวม 6,000 ล้านบาท KAMU KAMU กินสัดส่วนของตลาดไปราวๆ 10% เรามีอยู่สัก 600 ล้านบาท (รวมแฟรนไชส์ด้วย) ถ้าเป็นไปได้ก็อยากมีสัก 20% ของตลาด”
